作為中國房地產(chǎn)市場發(fā)展最成熟的城市之一的深圳，各房地產(chǎn)集團之間的斗法向來精彩紛呈。深圳毗鄰香港，所以在房地產(chǎn)營銷方面的許多手法，都直接借鑒或者套用香港房地產(chǎn)營銷的成熟經(jīng)驗。同時，許多優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)也在這里不斷成熟發(fā)展，狹窄的市場空間逼使這些企業(yè)必須各顯神通以求生存，而這也間接推動了深圳房地產(chǎn)業(yè)在營銷方式與營銷思維上的不斷創(chuàng)新。在其他城市的房地產(chǎn)業(yè)營銷仍然主要依靠廣告來推動的時候，深圳的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)在大規(guī)模來運用公共關(guān)系來推動樓盤銷售、塑造美譽度。
逸景城（化名）由深圳著名發(fā)展商W集團所開發(fā)，位于深圳的關(guān)外，占地40萬平方米，以西班牙風(fēng)情特色
而著稱。 作為一個高檔次、高品味的大樓盤，W集團將逸景城定位為代表著深圳未來居住的典范，目標(biāo)客戶也鎖定為二次或三次置業(yè)的成功業(yè)主。W集團對逸景城目標(biāo)客戶群的特征描述是：有自己的事業(yè)與追求；在某一個領(lǐng)域頗有建樹；尋找生活的品味與意義；有著昂揚向上的精神氣質(zhì)。為了打造逸景城的品牌影響力，吸引目標(biāo)客戶的注意，W集團希望策劃一場具有針對性、高品味的公關(guān)活動以配合開盤，要求此公關(guān)活動一定要與西班牙風(fēng)土人情有關(guān)，這場公關(guān)活動可以以深圳為主體，逸景城作為協(xié)助角色出現(xiàn)，通過這種公關(guān)活動體現(xiàn)出當(dāng)代深圳人的精神氣質(zhì)、文化品味�？傊�，W集團對此場公關(guān)活動的要求就是立意要高、要有創(chuàng)意，費用不是考慮的重點。
作為專業(yè)的公共關(guān)系咨詢公司，我們策劃過許多樓盤的大型公關(guān)活動，深知對于一個高檔次的大盤而言，出色的公關(guān)活動能夠迅速提升樓盤的品牌影響力，使其在競爭重圍中脫穎而出，為后期銷售奠定良好基礎(chǔ)。但這一次的公關(guān)活動與以往的樓盤活動有很大的不同：客戶要求活動要有轟動效應(yīng)，又不希望商業(yè)味太濃；同時，活動的設(shè)計要符合樓盤的整體定位，且要有欣賞性、娛樂性，能夠吸引目標(biāo)客戶與媒體的關(guān)注，但活動形式又不能太過流過俗套。
在接到客戶的活動請求之后，我迅速組織公司精英進(jìn)行前期的材料收集、競爭情況分析，思考各種的策略方案的可能性。
接著，我們舉行了頭腦風(fēng)暴，同事們紛紛提出各自意見：有的提議模仿鳳凰臺的“美麗的眼睛看世界”活動，組織西班牙的超級名模來深圳觀光，順便邀請她們做逸景城的形象代言人；有的提議來一場由逸景城主辦的、西班牙風(fēng)情舞蹈表演賽；也有的提議組織一次“逸景城——西班牙風(fēng)情之旅”的活動，邀請深圳幾家主流媒體記者赴西班牙觀光旅游，然后陸續(xù)發(fā)回相關(guān)報道。
雖然這些提議都圍繞著深圳與西班牙的相關(guān)的事物或風(fēng)土人情，大致上可以說基本滿足了客戶的要求，但我總覺得這些活動思路不是創(chuàng)意不足，就是立意不夠高，無法深刻表現(xiàn)出逸景城目標(biāo)客戶群的精神氣質(zhì)，更不能反應(yīng)出當(dāng)代現(xiàn)深圳人的價值取向。所以，對于活動方案的設(shè)計一時間倒難以定下來。
經(jīng)過幾天艱難的思考，創(chuàng)意收集了不少，但是還沒有讓我完全滿意的方案出現(xiàn)。我的頭腦中一直思考著一個問題：什么最能代表深圳的精神氣質(zhì)？什么最能表現(xiàn)出深圳人的價值取向？
如果我能夠準(zhǔn)確地回答這兩個問題，或許相應(yīng)的公關(guān)方案也會躍然而出。開拓進(jìn)取、百折不撓、勇者無懼、敢為天下先、任重道遠(yuǎn)、堅韌不拔……一連串的詞匯在頭腦中奔流、融匯，忽然，一個人物形象在我腦海跳了出來：羅文。
沒錯，就是著名的故事《把信送給加西亞》中的主人翁羅文！
在我設(shè)想中，逸景城的公關(guān)活動最終要表現(xiàn)的就是這樣一種人文精神氣質(zhì)：他們身托重負(fù)，百折不撓奔向既定目標(biāo)；他們開拓進(jìn)取、用努力證明自身的價值；他們憑著聰明才智不斷克服前進(jìn)路途上的種種艱難困阻，把怯懦與畏懼拋在身后。這正是代表著當(dāng)代深圳人的價值取向，也符合逸景城潛在目標(biāo)客戶的精神氣質(zhì)。
苦思幾天，一直未得善果�，F(xiàn)在茅塞既開，一份《把信送給西班牙國王》的策劃方案在一小時之間一揮而成。
無須掩飾，我們將主題定為《把信送給西班牙國王》，就是直接套用《把信送給加西亞》的故事模式：設(shè)定一個有意義、但不易完成的任務(wù)，通過這次任務(wù)考驗參賽者的勇氣、聰明才智與毅力。整個公關(guān)活動將是由深圳市人民對外友好協(xié)會主辦，逸景城承辦，通過這次活動將《把信送給加西亞》這個古老的故事注入新的時代內(nèi)容，烘托出當(dāng)代深圳人的勇往直前、不負(fù)重托的精神，貫穿整個活動的主調(diào)是高品味、高文化內(nèi)涵、有一定社會意義，同時又不失趣味性與觀賞性。
在《把信送給西班牙國王》策劃方案中，我的設(shè)想是先以主題明確、能夠吸引眼球的公關(guān)活動，迅速拉升逸景城的知名度，然后通過系統(tǒng)的新聞傳播，塑造出逸景城的品牌美譽度。
《把信送給西班牙國王》策劃方案（概要）：
一、 活動策略：尋找有能力把信送給西班牙國王的人，向西班牙政府及國王傳達(dá)深圳人民及深圳市政府的良好祝愿。
二、 主辦機構(gòu)：深圳市人民對外友好協(xié)會、逸景城
協(xié)辦媒體：深圳電視臺、深圳特區(qū)報
三、 方案內(nèi)容：
1、 通過深圳電視臺、深圳特區(qū)報、深圳商報、南方都市報、深圳晚報、新浪、網(wǎng)易主流媒體，向全深圳市民發(fā)出號召，尋找有能力將信送給西班牙國王的人。
2、 每一個報名參賽者，必須取得至少五百個深圳市民簽名的支持（選手們必須在繁華的街頭公開進(jìn)行演說獲取簽名，表現(xiàn)自己的勇氣。），從選手們的演說、獲取簽名數(shù)量中，選拔十名候選者進(jìn)入下一輪決賽。
3、 在十名候選者中，通過才智問答、西班牙國家知識測試、外語水平能力測試等一系列的淘汰賽，最后選拔出四名送信者。
4、 這四名送信者，將帶有深圳市人民對外友好協(xié)會致西班牙國王的祝愿信、逸景城呈送的禮物，踏上西班牙之旅。全程由逸景城提供贊助與支持，深圳電視臺進(jìn)行全程電視直播、深圳特區(qū)報負(fù)責(zé)活動的文字報道。
5、 在把信送達(dá)西班牙國王之前，這四名來自深圳的友好使者必須穿越西班牙全國17個自治區(qū)，取得17個自治區(qū)政府的蓋章。
6、 誰最先取得17個區(qū)政府的蓋章，并順利將信呈交西班牙國王手中，誰就是最后的勝利者。
7、 勝利者歸來當(dāng)天，逸景城將舉行盛大的歡迎儀式，隆重歡迎勝利完成使命的友好使者，并由深圳市人民對外友好協(xié)會、萬科集團逸景城頒發(fā)“深圳友好使者”榮譽稱號給出使者，以及10萬元獎金。
三、新聞公關(guān)宣傳主題（暫定）：
第一階段：尋找階段
1、《深圳市尋找把信送給西班牙國王的人》
2、《現(xiàn)代西游記：深圳友好使者將出發(fā)赴西班牙》
3、《逸景城：把將友好祝愿送到西班牙》
4、…………
第二階段：出發(fā)階段
1、《深圳友好使者今日正式起程赴西班牙》
2、《深圳友好使者西班牙之旅追蹤》
3、《深圳使者：誰最先把信送給西班牙國王》
4、…………
第三階段：勝利階段
1、《逸景城舉行隆重儀式，歡迎友好使者順利回來》
2、《現(xiàn)代西游記勝利結(jié)束，深圳友好使者受到隆重歡迎》
3、《逸景城重獎把信送給西班牙國王的友好使者》
4、…………
在整體方案的構(gòu)思中，我始終把握的一點就是活動設(shè)計的趣味性與娛樂性，同時又必須有新聞性，這樣才能吸引媒體深度關(guān)注，引發(fā)他們進(jìn)行自發(fā)的宣傳與追蹤，最終達(dá)到讓逸景城的一舉成名的效果——這正是所謂事件營銷的精髓。
客戶接到策劃案之后，對我們的創(chuàng)意表示了高度的認(rèn)可�？上Ь驮谖覀兂錆M期待之時，一點小小的意外地打亂了所有的計劃。由于工程進(jìn)度的提前，以及區(qū)域競爭形勢的變化，W集團決定將逸景城的開盤時間提前一個多月，所以《把信送給西班牙國王》公關(guān)活動的策劃方案根本來不及執(zhí)行，他們最終決定還是拋棄創(chuàng)意式的公關(guān)活動，組織一場平常但能夠熱熱鬧鬧旺場的現(xiàn)場明星表演活動。聽到此消息，實現(xiàn)讓我們遺憾不已。
在廣州、深圳、北京、上海等成熟市場，房地產(chǎn)營銷已經(jīng)進(jìn)入一個精準(zhǔn)化、差異化的時代。激烈的競爭使得許多慣常的營銷手法開始失效，在這種情況下，各大房地產(chǎn)企業(yè)也不得不求新求異：在廣告詞故作驚人語、在廣告投放上進(jìn)行密集轟炸、在公關(guān)活動上劍走偏鋒引人注目。雖然各企業(yè)都在同樣的方式進(jìn)行營銷，但效果卻往往大相徑庭。二流企業(yè)眼光只盯著銷售，一流企業(yè)卻善于造勢。這體現(xiàn)在公關(guān)活動的設(shè)計上的差別就是：有的公關(guān)活動商業(yè)性很強、促銷意味很濃，當(dāng)時熱熱鬧鬧過后卻冷寂一片；有的公關(guān)活動表現(xiàn)巧妙，以公益活動或其他方式掩蓋掉原來商業(yè)目的，讓參與者體驗完之后才發(fā)現(xiàn)自己原來是處于某種讓你身心愉悅的商業(yè)氛圍之中�？梢钥闯�，客戶對后者的心理接受程度比前者要容易得多。
活動的創(chuàng)意、立意、最終目標(biāo)實現(xiàn)的可能性，是所有公關(guān)活動所要考慮的問題，這也是我們在《把信送給西班牙國王》策劃案中所遵循的原則。雖然策劃案最終沒有得到執(zhí)行，但對于問題策略性思考也讓我們從中受益菲淺，所以，在此將策劃案與大家共享，希望能拋磚引玉，共同探討中國房地產(chǎn)的公關(guān)營銷策劃思路。
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